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http://www.hyjoo.com/img/Storytelling.jpgCela fait un certain temps que l'on sait que les "pouvoirs" (le pluriel n'est pas inutile) cherchent à nous " endormir " en nous racontant des histoires.

 

Le thème n'est donc pas nouveau. Toutefois les manières de faire, les procédés évoluent avec le temps. Dernière arme de manipulation massive en date : le storytelling.

 

Christian Salmon, membre du Centre de recherches sur les arts et le langage (CNRS), est universitaire.

 

Son ouvrage, très documenté et avec un appareil de notes impressionnant, s'inscrit donc dans une tradition qui remonte probablement à l'émergence de la démocratie grecque : la critique du pouvoir.

 

Cette critique est saine et longtemps ceux qui s'y sont livrés ont goûtés l'hospitalité des geôles des puissants.

Les choses ont quelque peu changées avec l'avènement dès le 19ème siècle des démocraties modernes (à l'époque ceux qui ont la critique facile sont parfois, comme Victor Hugo, obligés de s'exiler).

 

Storytelling relève en fait d'une sous-catégorie critique qui s'intéresse à ce qu'on peut regrouper sous une dénomination unique : la manipulation.  

 

Plus qu'une critique du pouvoir, le livre de Salmon est une critique des pouvoirs puisqu'il s'en prend, successivement, aux marques, au management, à l'économie, au capitalisme et à la politique.

 

Toutes sphères examinées en tant qu'elles pratiquent toutes les techniques de manipulation de masse, et plus précisément,  le formatage des esprits.

 

Il était question plus haut d'une longue tradition intellectuelle. Dans ma PAL j'ai par exemple retrouvé un livre de François de Closets intitulé La grande Manip et paru en 1990. " La manipulation (lit-on sur le 4ème de couverture), c'est la maladie des démocraties. C'est l'arme du pouvoir (mais on pourrait dire aussi des pouvoirs) pour convaincre des citoyens qu'il ne peut plus contraindre". Salmon se situe exactement dans ce champ.

 

La thèse centrale du livre consiste à montrer que, pour mieux nous manipuler, on nous raconte sans arrêt des histoires, des histoires fabriquées de toutes pièces.

 

Qu'est-ce que le storytelling ? L'art de raconter des histoires. Cette technique est " déclinée partout (...) sous des modalités de plus en plus sophistiquées, dans le monde du management comme dans celui de la communication politique (...) à des fins de de gestion ou de contrôle ".

 

" Comment l'idée de Roland Barthes, selon laquelle le récit est l'une des grandes catégories de la connaissance que nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde, a-t-elle pu s'imposer ainsi dans la sous-culture politique, les méthodes de management ou la publicité ? ". 

 

Christian Salmon rappelle que dans les années 90 des associations et des ONG antientreprises ont mis à mal des entreprises comme Nike en montrant, à travers des manifestations, des reportages, des performances artistiques et Internet, que les condition de travail de ceux qui fabriquaient, de par le monde, les " divins " vêtements et les baskets volants étaient intolérables.

 

Pour se remettre en selle, l'image ou le logo ne suffisant plus, la marque a du " se mettre à parler " et à inventer des histoires édifiantes.  

Encore aujourd'hui les pub Nike, que chacun a vu au cinéma ou à la télévision, racontent toute une histoire...en général édifiante.

 

Le marketing moderne doit en effet fidéliser des comportements d'achat devenus changeants, labiles, imprévisibles.

 

Dans les années 2000 il veut même " produire " une société nouvelle, un autre monde : " Des centaines de milliers de Soudanais sont morts parce que le marketing n'a pas fait entendre leur voix...Les religions s'étiolent parce qu'elles n'ont pas fait les bons choix marketing ".

 

Plus loin l'auteur convoque Michel Foucault qui à travers Surveiller et Punir retrace les méandres de ce silence des ouvriers qui se répand telle une coulée dans toute la " société disciplinaire " (lil ne s'agit pas ici de dictatures mais bien de nos sociétés " avancées ") . Silence auquel va se substituer, dans l'entreprise, " l'injonction aux récits ". En effet le silence est devenu un frein au changement.

 

L'autorité d'un récit - celui du " changement " - a pris la place de l'autorité tout court. Un récit écrit par le marché, la mondialisation, la globalisation, le progrès technique, la concurrence...

Les faits parlent mais les histoires, elles, font vendre.

 

L'art du roman comme un " mentir vrai ", comme disait Aragon, s'oppose au " mentir faux  " du storytelling.

 

Sous l'immense accumulation de récits que produisent les sociétés modernes, se fait jour un nouvel ordre narratif (NON) qui préside au formatage des désirs et à la propagation des émotions.

 

Dans le domaine politique Bush, après Reagan, est longuement mis en cause par l'auteur ainsi que, pour la France, Sarkozy et, pour faire bonne figure, Ségolène Royal. Avec eux on ne s'intéresse plus au " fond " des discours : les projets et les propositions de moyens, l'argumentation rationnelle passent au second plan au profit de l'adhésion émotionnelle.

 

Je voulais conclure sur ce que Nicolas Truong, du " Monde ", a appelé la " subversion subventionnée " mais finalement l'expression est en elle-même suffisamment parlante et propice à la réflexion.

 

Pour finir je dirais que la lecture de Storytellng m'a profondément ennuyée même si cela ne ressort pas forcément de ce qui précède. Je suis décidément de plus en plus imperméable aux " essais ", dès lors qu'ils n'ont  pas été écrit par des historiens. Historiens spécialistes des vrais totalitarismes, par exemple, et non adeptes de la " subversion subventionnée " qui , de livres en livres, font de nos démocraties des endroits qui nous feraient presque regretter de ne pas vivre en URSS, à l'époque des grandes purges de 1937 ou en Chine, pendant la révolution culturelle de 1968... 

 

Si je me suis forcé à aller jusqu'au bout c'est surtout par souci d' " élargir le champ " alors même que je mourais d'envie de lire Les parachutistes de Gilles Perrault, Putain de mort de Michael Mort ou le D-day d'Anthny Beevor.

Tag(s) : #Journal de lecture

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